找到购彩者参与计划内的平衡彩票解决方案提供商谈与购彩者建立联系、发展责任游戏

　　世界彩票协会（英文简称“WLA”）下属杂志《WLAMAGAZINE》3/4月刊登载了

　　国际彩票解决方案提供商波拉德印钞有限公司（简称“波拉德”）的文章，文中讲述了为应对市场发展和消费者期待变化的挑战，为吸引购彩者和实现收入增长，为发展责任游戏和健康游戏，彩票机构应积极建立购彩者参与计划（简称“参与计划”）的观点。文章阐述了参与计划的关键——建立多关系的平衡。本期，我们简要介绍其内容，供大家参考。

　　与购彩者互动至关重要

　　要想使彩票机构能发展、维系、培育购彩群体，与所有购彩者进行有效互动至关重要。了解购彩者并理解他们的购买和参与彩票的行为，是实现互动的最佳方式。但购彩的匿名性，尤其是实体售彩领域的匿名性，是机构实现有效互动面临的一大挑战。此外，在考虑促进健康购彩行为与吸引购彩者之间，彩票机构也面临两难。

　　如果将彩票市场放置于更广泛的消费市场中，则放大了当前彩票机构面临的问题，从而进一步加剧了当今彩票业已经面临的挑战。挑战一，由于人口发展趋势和各种竞争力量的存在，使大多数机构的购彩群体正不断缩小和老龄化。应对策略是要扭转这一下降趋势，首先需要更好地了解这些大多处于匿名状态的购彩者。挑战二，存在过度依赖高额购彩者而不可持续的问题。所需改变是将重点转向通过吸引更多的适度、定期购彩者来扩大购彩群体，而不是依赖于一小部分高额购彩群体。挑战三，消费者期望个性化营销、专属优惠和激励措施，并期望彩票机构提供同样参与度和现实的矛盾。所需措施是机构通过提供便利性（如APP）、易用性（如跨渠道存款）、高价值回报（如额外获奖机会、玩家积分）来迎合购彩者期待，并确保采取适当的安全措施和负责任的沟通措施。

　　随着彩票行业需要借助购彩群体找到新的解决方法（指了解购彩者日益增长的期待与需要，找到应付困难的正确解决方案，在各购彩群体之间取得平衡），因而了解购彩者变得比以往任何时候都更重要。购彩的匿名性，尤其是在实体售彩层面的匿名性，使获取对购彩群体和偏好的清晰洞察变得非常复杂，常导致碎片化或无效化的大规模营销策略发生，并最终导致较低的购彩者保留率。

　　参与计划是实现互动的途径

　　一个恰当的购彩者参与计划，可以通过帮助建立、维护和加强健康的购彩群体，为当下和未来提供可持续和有效的解决方案。然而，沟通仍然是需要保持微妙的平衡——机构既要以负责任和健康的方式促进参与度，也要为收入增长提供机会。为达成这一点，机构首要的事情就是必须找到一种消除匿名性的方法，以便能够了解购彩者行为和电子彩票用户行为。这将使机构把营销从大规模方式转变为更个性化的方式，从而根据购彩者的独特旅程为其量身定制分段信息，同时促进责任游戏和健康游戏。

　　尽管在线平台可以让机构了解在线购彩行为，但机构仍可能错失线下实体购彩行为的重要信息。一个购彩者参与计划在机构和购彩者之间建立起一种互利关系——通过加入彩票俱乐部进行价值交换：俱乐部为线上和线下购彩者提供价值、便利性并保障其身心健康，以此换取购彩者信息。购彩者与机构之间的关系，为机构创造了一个全面的、全方位了解购彩群体的机会，进而使机构能通过整合实体售彩渠道和在线售彩渠道的购彩者行为来获得深刻见解。在参与计划中，购彩者信息还可以通过民意测验、调查和小测试来收集，以进一步建立详细的购彩者档案。利用这些信息，机构就可以针对特定群体开展引导和促销，同时实施量身定制的参与计划，而这些计划能特别契合每位购彩者的需求。

　　在一个娱乐选择过于饱和的市场中，如果彩票机构能提供一些新鲜的、令人兴奋的且引人注目并吸引人的东西，消费者就会纷至沓来。对此，彩票机构了然于胸，但这隐藏着一个简单的真相：仅仅吸引他们是不够的。为了留存购彩者，机构必须提供真正的价值和持续的支持。

　　参与计划要创造有意义的参与

　　参与计划首先要让购彩者参与变得有意义。要提供有意义的参与，机构必须全方位了解购彩者，就需要融合战略数据管理、精准技术和分析。

　　了解购彩者画像（指通过数据分析精准把握购彩者的共性）是所有购彩者参与计划的核心，如波拉德公司推出的参与计划就如此。该计划提供一个互动平台，购彩者可在平台上参与各种互动，如调查、投票、小测试、游戏、视频等，每次互动都会用于丰富购彩者档案。该计划捕捉购彩者偏好、行为、购彩支出和参与度数据，全面反映购彩者线上和线下活动。该计划旨在适用于所有参与者水平，而非仅是针对具有最高价值的购彩者，并确保所有购彩者都能通过量身定制的参与机会受益。广泛的覆盖范围确保使用这一计划的机构能对购彩者的行为和消费动态有更深入的理解。

　　提取购彩者数据精华，对于实时理解购彩者和与购彩者互动至关重要。为实现这一点，波拉德公司的参与计划利用大数据技术制定以购彩者为中心的参与策略，提供有关购彩者行为和营销活动表现的宝贵见解。该大数据技术的一个关键方面是，它还可以处理来自外部渠道（如来自数字付费媒体广告）的数据，从而通过额外的信息层丰富购彩者档案。大数据还提供了关于购彩者行为和营销活动结果的关键数据及分析。这是至关重要的组成部分——如果不跟踪数据，就无法衡量营销活动的进展。

　　参与计划要允许交换价值

　　参与计划真正变得有价值和可持续，还有一个因素就是允许交换价值。购彩者洞察（指对购彩者深层次需求、动机、行为模式及未来趋势的深刻理解与分析）仅在购彩者注册参与摇奖并保持活跃时才能获得，这需要购彩者找到参与活动时被了解的价值（或称回报）。对购彩者而言，这种价值包括通过购买获取激励、参与调查、参与在线活动和抽奖的机会等。由于购彩者会优先考虑便利性，像验证彩票是否中奖这样的功能对他们而言就很有价值。另外，提供个性化和有意义的消息和优惠，也会提供给购彩者以价值。作为回报，机构可以从购彩者留存率提高、有关购彩行为和购彩支出模式等信息中受益，从而能够继续改进并建立负责任的购彩者参与计划。

　　如一家彩票机构面向购彩者开展了一项个性化活动——“升级”，并向参与计划中的现有纵横字谜即开票消费者推出新款纵横字谜即开票。机构界定了一个特定的购彩群体，包括之前或当前订购过纵横字谜的购彩者。整个活动期间，至少订购过一张新纵横字谜的购彩者将获得一次免费抽奖机会，奖品是一小包即开票。结果是成千上万的购彩者在活动期间参与其中，此举进一步确认了活动和参与的价值。此外，该活动低参与门槛更进一步强调了机构应当如何以负责任的方式激励购彩者。

　　参与计划可培养良好购彩习惯

　　了解购彩者，就是为了关心他们。借助参与计划提供的工具，机构可以确定既符合其发展目标又能鼓励责任游戏行为和整体健康的计划。通过揭示特定购彩者的偏好和活动，这些参与计划可以为个性化和责任游戏赋能。这意味着机构可以通过量身定制的促销活动鼓励原本不太参与的购彩者能以负责任的方式较频繁地参与彩票游戏，同时又可以限制或调整发送给高频参与者的资讯，以确保责任实践的开展。假设针对高频参与者，目标可能是保持他们的参与度、但不鼓励过度购彩，从而确保这个群体可通过与购彩无关的机会和交流，参与和机构的互动；对于中度参与者，目标可能是通过平衡的游戏机会来刺激提高参与度，这种情况下，机构可以面向该群体提供限时促销，鼓励他们参与对社区有帮助的小游戏。

　　机构支持购彩者广泛参与也意味着找到与购彩者互动的不同方式，如不提供针对购彩的奖励，而是与购彩者讨论与彩票推广无关的话题等。在北美，一个购彩者互动计划围绕引导购彩者和告知购彩者彩票资金支持的慈善事业展开互动。如，名为“钱的去向”的互动活动引导当地购彩者观看视频，了解彩票资金如何用于社区、教育和医疗项目。从这一方法中汲取灵感，机构就可以利用购彩者互动计划来创建一个专注于有社会责任感的购彩群体。这些观看特定视频或参与特定摇奖游戏的购彩者，会展示出对旨在实现特定目标的举措的兴趣，并倾向于支持致力于社会福利的组织。然后，机构发送给这一群体个性化的、一对一的消息，信息内容包括分享这些举措及彩票所支持的公益事业。

　　总之，随着科技迅速改变社会并重塑消费者期望，彩票机构适应并保持相关性是至关重要的。从广泛的、非个人化的营销策略转变为个性化沟通不仅能够增强购彩者参与度，还能促进责任游戏和健康游戏。这种方法建立了信任和诚信，既有利于购彩者，也有利于彩票机构。通过在购彩者参与计划中优先考虑个性化和平衡，彩票机构可以与购彩者建立持久的联系。

　　（通讯员 无间/编译）