国际彩票专业杂志《Public Gaming International》7/8月刊发表了国际彩票解决方案提供商Brightstar Lottery公司营销服务副总裁卡里·帕维莱宁（Karri Paavilainen）围绕“匿名购彩者”提出的彩票行业用户运营的新方法论文章。帕维莱宁拥有20年彩票行业从业经验，深耕数字化战略、购彩者全生命周期运营等领域，在文中探讨匿名购彩者群体开发、利用、转化等要点，为彩票业未来发展提供重要的参考。所谓购彩者生命周期是指购彩者与彩票机构品牌建立关系的全过程，通常划分为观望、潜在、首购、复购、忠诚五个阶段，旨在通过分层运营提升购彩者终身价值。本期，我们简要介绍帕维莱宁的观点。
使用购彩AAP的匿名者被低估
帕维莱宁表示，彩票机构可能忽略了使用购彩APP的匿名者。他指出，在某些情况下，购彩APP的活跃用户中匿名者最高比例可达60%。这类用户频繁访问平台查开奖、浏览游戏和活动，却未完成注册，完全游离在传统客户关系管理（英文简称“CRM”）体系之外。对于彩票机构来说，匿名用户代表着彩票机构在官方网站及移动应用领域存在一个尚未被充分挖掘的增长机遇。若彩票机构忽视这一用户群体的潜在价值，很可能错失提升转化率、推动增量收入增长的重要机会。匿名使用购彩APP的群体是一个被严重低估的增量群体。
传统客户关系管理面临挑战
帕维莱宁从购彩APP匿名使用者的大量存在，谈到传统的客户关系管理（CRM）策略的缺陷。在欧洲和北美，客户关系管理在很大程度上依赖于客户留下的电子邮件和短信。然而，据统计，已注册用户的邮件订阅率仅为50%—60%，且已注册用户仅占所有数字化访客的40%，因此，彩票机构实际上只能触及最多约25%的数字化受众，其余用户（即匿名者）虽仍保持活跃度且有兴趣，但采用传统客户关系管理方法，难以与他们建立联系。传统的客户关系管理方面面临了新的挑战。
重构购彩者生命周期逻辑
彩票机构如何将匿名者开发为新的购彩群体？如何解决传统客户关系管理面临的新挑战？帕维莱宁提出了重新审视购彩者生命周期的方法。帕维莱宁提出,彩票机构应将重视匿名购彩者视为购彩者生命周期的第一阶段，即将其视作潜在购彩者而非无法定位的受众。这种转变为更早地吸引购彩者、逐步建立信任、通过相关性而非施压方式引导其完成注册提供了契机。这种做法也意味着购彩者生命周期策略应在完成购彩者身份采集之前就启动。传统的购彩者生命周期策略是从信息采集完成后开始的，但最新的策略是从未采集信息前与匿名者的互动开始。这样就重构了购彩者生命周期逻辑。
帕维莱宁指出，在这阶段，当彩票机构的平台通过向匿名购彩者发送基于其购彩行为的个性化客户关系管理消息而开展互动时，便能为购彩者打通从访问到注册进而实现深度参与、变现的顺畅路径。
获取购彩者匿名的有用信息
当彩票机构担心因为匿名，无法获取购彩者信息时，帕维莱宁解释称，即便购彩者保持匿名，彩票机构仍能从其数据中获取重要信息，以及对这些购彩者进行细分。即使没有可识别的个人信息，彩票机构也能捕捉到有意义的行为信号，如购彩者访问哪些内容、其访问的频率如何、了解了哪些游戏以及其参与活动随时间变化而变化的情况等。这些为匿名用户细分奠定了坚实基础。
彩票机构可通过信息查阅及购彩行为对购彩者进行细分。如，每月多次查看强力球号码的购彩者，其行为意图与偶尔浏览刮刮乐游戏的购彩者截然不同。这种差异可在注册之前就影响广告信息、内容及发布时机的制定。
有效吸引匿名购彩者的渠道
当谈及哪些渠道最能有效吸引匿名购彩者时，帕维莱宁表示，移动端渠道优先，且尤为有效。APP内的消息功能可在用户活跃的关键时刻触达他们。在用户当前浏览内容上，推送通知能发挥重要作用——尤其当购彩者选择订阅功能之后，这类通知对于及时推送更新的信息尤为关键。因为，APP内的消息功能可直接构建与购彩者互动的渠道，而无需预先收集用户的电子邮件地址；并且能让彩票机构在购彩者兴趣高涨时，为其提供教育、协助及引导服务，从而使沟通更加及时、实用，也更可能吸引用户的注意力。
引导匿名者完成注册的要点
当谈及彩票机构的网络平台应如何处理匿名购彩者的注册提示时，帕维莱宁表示，注册流程应被视为一项通过努力即可完成的后续步骤。他建议，在实际操作中，彩票机构不应该依赖于一次性的提示，而应构建情境化的旅程，先提供价值（即当购彩者感受到相关性与获益时），他们更可能主动完成注册。
机构与匿名者互动影响显著
当谈及该方法带来的成果和匿名购彩者的反应和响应时，帕维莱宁表示，影响十分显著，这一点可在转化漏斗的各个阶段进行衡量。据悉，北美一家彩票机构的一条旨在获取推送通知订阅权限的APP消息成功转化了9.8%此前已拒绝订阅的购彩者；在这些成功转化的购彩者中，有33%在转化时仍处于匿名状态；而北美另一家彩票机构的APP内的消息点击行为有51%来自匿名购彩者，而所有推送通知打开者中，有53%为匿名者。这表明，当彩票机构开始尝试与匿名购彩者互动时，会产生显著影响。
分析评估匿名购彩转化效果
当谈及如何评价该方法改善购彩者转化路径的效果时，帕维莱宁表示，随着时间推移，彩票机构的注册用户数量持续增长，而匿名购彩者的扩张则趋于平稳，不再呈现过快增长的态势。这种动态平衡状态表明，购彩者正在顺利推进由匿名转为实名的购彩路径，而非停滞在营销漏斗顶端（即处于观望阶段）。这正是彩票机构能与购彩者建立更深层次关系的有力佐证。
他还特别指出，在欧美一些地区，符合“推送营销”资格的购彩群体已超过符合“电子邮件营销”资格的受众群体（注：指使用移动端网络用户数量超过使用固定端网络用户数量），这表明购彩者能够清晰地感受到及时且以移动端为核心的沟通方式所带来的价值，因此发生了客户迁移，所以彩票机构也因此将用户开发阵地转移至移动端。
