看法，负面情绪对社会各方面均伤害极大。世界许多彩票机构对此深有体会，如一篇善意满满的分享大奖的帖子，也可能会引发一连串的负面情绪。最积极的创意内容可能会变成引起人们质疑的诱因而不是进行有效的积极互动，也屡见不鲜。然而，社交媒体在曝光率和传递正面信息等方面蕴含巨大的潜能，呼唤着彩票营销宣传活动从一开始就应该有更好地防止负面情绪发酵的方法。
国际彩票游戏营销公司Alchemy3与社交媒体策略和网红营销公司PopShorts一直在进行相关网红营销策略研究。PopShorts团队在彩票社交媒体内容制作方面有超过12年的经验，使他们对行业中独特的机遇和挑战有深入的理解。在利用网红开展彩票行业正面宣传方面，他们有了一些成功经验。本期，我们简要介绍他们合作的成功案例。
实物为大奖的网红营销大获成功
Alchemy3与PopShorts的合作带来了全新的、令人兴奋的见解，他们发现具体的奖品类型在与真实社交媒体内容结合时，可以极大地影响互动对话时的语气语境。最近，他们与加拿大西加 拿 大 彩 票 公 司（WesternCanadaLotteryCorporation，英文简称“WCLC”）共同开展的网红营销活动，得到了该地区购彩者和非购彩者几乎完全的正面回应。
据悉，Alchemy3和PopShorts以西加拿大彩票公司的“驶向财富”主题即开票（RidetoRiches，这是一款以价格不菲的北极星Polaris电气改装性能车为奖品的主题即开票，该游戏票面印有4款不同车型）的首次重大合作的结果支持了这样一个理论：专注于独特而非现金的奖品可以带来更多的积极反馈。围绕该款游戏推出的社交网红宣传活动共获得1462586次付费展示，超出目标32%。此外，还有算法推送的增值的53840次自然展示。该活动共产生319240次付费互动，互动率为21.8%。对彩票机构营销人员来说，最值得注意的是消费者评论是压倒性正面的，其中97%是正面评论，2%是中立评论，只有1%是负面评论。
网红引导粉丝关注奖品价值主张
对此，PopShorts策略和创意总监解释：“这些积极的评分远高于许多彩票机构所获评分的平均水平。票面上展示的北极星车辆为我们与当地网红创作者以全新方式合作打开了大门。重要的是，由于奖品本身超越了彩票标明的现金奖励，我们就能够更坚定地将营销宣传活动围绕中奖者生活方式、冒险和个人抱负展开。为了实现这一点，我们与来自不同背景的多样化网红创作者合作，给予他们灵活性，通过自己的视角真实地表达这些想法。”
例如，在自媒体平台Instagram上，卡尔加里的网红莎拉·霍恩德（SarahHovind）头戴北极星专用头盔手持该即开票拍照，并向粉丝询问他们会选择哪款北极星车辆。她的付费展示包括502210次浏览量和78330次互动，外加不少的自然展示。
前加拿大奥运选手布雷迪·莱曼（BradyLeman）倾向于拥抱真实。他一边拍摄自己爬坡骑行，一边气喘吁吁地对镜头聊天。在聊天中，他构想着以北极星RZRXP作为穿梭车（意为短途运输车），以便有更多时间进行下坡骑行。该视频获得569670次付费浏览和193526次互动，这是该营销活动所展示的网红创作者中最高的。
在另一个视频中，以骑马装扮造型出名的温尼伯网红麦迪逊·巴克（MadisonBarker）采用了一种粉丝熟悉的“跟我一起准备出门”（get-ready-with-me，常用来邀请别人一起做准备，比如出门前一起化妆、整理，或者一起做运动热身）的方式进行展示。她换上了常穿的骑马装，佩戴北极星专用头盔，展示这款新的即开票，并向粉丝解释说，购彩者有机会驾驶这四款新车中的其中一款，或赢得高达20万加元的奖金。
在整个活动中，西加拿大彩票公司在选择与购彩者群体相契合并能真实传达彩票价值主张的网红方面发挥了关键作用。该彩票机构即开票品牌经理与Alchemy3和PopShorts团队紧密合作，将活动成功落地。这位经理表示：“我们对团队推荐的网红的质量、他们的专业知识以及最终结果非常满意。”
成功网红营销模式
值得彩票机构借鉴
西加拿大彩票公司网红营销宣传活动的数据支持了这样一个观点：独特的彩票奖品对社交对话有强大的正面影响。当网红创作者展示具体的奖品时，无论是购彩者还是非购彩者都会显著地、更加积极地回应。
Alchemy3的客户顾问表示，合作非常成功，现在这只是支持一个北极星车品牌即开票项目，相信未来彩票机构可以展示其他所有品牌，并会看到类似结果。他说，当有形资产（指看的见摸的着的实物奖品）和网红体验式宣传再次结合时，可以为彩票机构带来巨大成果。凭借积极的反馈结果和无缝的协作，西加拿大彩票公司团队也表示，愿意再次与Alchemy3和PopShorts合作。
对于彩票机构高层来说，这个实践结果是简单且可测试的。具体做法是首先让可信赖的网红创作者展示具体奖品对他们产生的影响，然后测量统计网红覆盖触及的范围、语气语境和参与度的变化。上述的西加拿大彩票公司案例提供了首要的数据点，就是压倒性的正面评价。任何希望在自己社交粉丝群中显著改善对话语气语境的彩票机构营销主管都可以仔细考虑借鉴上述做法。另外，案例还特别提及，由于网红营销宣传成本被捆绑到Alchemy3的项目中，彩票机构不需要再投入资金就能实现网红营销带来的好处。
网红营销是解决机构问题的一个方案
彩票机构开展网络营销面临许多问题，如资金、制作内容、市场反馈总结等，Alchemy3和PopShorts的合作提供了一个思路和方案。
首先，Alchemy3和PopShorts现在为彩票机构提供最新的网红营销专业服务，这是作为品牌游戏和促销活动的更大范围的交钥匙工程（指项目承包方负责进行设计、供货和施工，直到运行合格之后，才会将项目交给业主方）服务包的一部分，无需追加资金投入。
有关内容制作，PopShorts策略和创意总监介绍说：“在PopShorts公司，我们关注的重点始终是创造内容，使其在社交媒体上看起来像是原生的，其有趣、真实，并无缝集成到人们的动态中。与传统的广告宣传活动不同，我们的网红创作者开发的故事和时刻以真诚的方式与他们的粉丝产生共鸣，将彩票公司的产品或促销活动融入其中。我们已经将网红内容与彩票公司更传统的创意进行对比测试，结果再次证明，我们的方法表现更佳，因为用户喜欢在他们的动态中看到我们的内容，而不是被视为打扰的广告。”
除了专业式内容创作，PopShorts推出的相关计划项目还包括能够通过付费社交渠道对创作者帖子进行地理定位宣传，并提供必要的测量统计工具来评估这些计划项目，并确认营销宣传活动的投资回报率。典型报告涵盖所有预期内容，包括付费浏览量、推送的自然展示、视频观看统计数据和参与度指标。创意诊断报告也可以显示哪些内容与观众产生共鸣，而独特的社交洞察统计角度，例如表情包和评论分析，也可以评估社交情绪并识别评论主题。
（记者 东升/编译）
