在数字化迅速发展的今天，彩票业与众多现代消费品牌一样，面临着相同的挑战：如何将这些传统经验转化为数字化时代真实的留存率和增长率？国际彩票专业杂志《La Fleur's》10月刊登载了全服务创意机构Cactus公司（其也服务于多家彩票机构）客户主管丹尼尔·迪特斯（Danielle Deats）的文章，畅谈全渠道忠诚度计划建设对彩票及其他行业的帮助与启示。本期，我们简要介绍其观点。
数字化
提出购彩者沟通新挑战
众所周知，彩票业拥有庞大的经济规模。如此庞大的规模，则要求专业人员更深入地审视在数字化时代彩票业如何获取、留住客户，如何与时俱进。
虽然彩票业规模庞大、体量巨大，但在提升销量、获取新购彩群体方面仍面临着巨大压力，尤其是在身处关键转型期更是如此。数十年来，彩票交易不仅属于年龄限制性消费，而且主要依赖现金完成。但现实却是——现在谁还随身携带现金？
幸运的是随着电子彩票的普及，情况正在发生变化，以往与彩票零售店店员或自助售彩设备的交互场景，现在同样能通过手机实现。在线游戏改变着游戏规则，正如网约打车APP颠覆出租车行业，或手机下单成为咖啡消费标配一样。彩票营销面临的真正挑战，不仅仅是数字化转型，而且是如何在彩票机构及其最宝贵的资产（忠实的线下购彩者）之间无缝搭建起沟通的桥梁。
全渠道忠诚度计划连接各个节点
在不考虑在线彩票销售的情况下，各司法管辖区为了使彩票机构更具有未来竞争力，必须在现有购彩体验框架内加快数字化进程。将实体购彩者忠诚度计划（即以积分奖励吸引客户长期消费的策略措施）变为全渠道购彩者忠诚度计划（以下也称新计划），是一个可行的方法。
首先，彩票机构营销人员需要认真审视忠诚度计划，将其视为重要优先的工作。因为将实体售彩店内的购彩者迁移到数字平台所面临的挑战，不在于强制性的突然切换，而在于消除体验脱节带来的阻碍。然而一套强大的全渠道忠诚度计划有助于改变这一现状。
新忠诚度计划确保每一次互动——无论是在便利店购买刮刮乐还是参与在线即时游戏——都能将积分累积至统一的购彩者档案与奖励系统。这一点至关重要，因为传统积分计划在经济不确定时期往往难以引起购彩者的共鸣；现在购彩者最希望获得的、彩票机构应强调的也是立杆见影的实质性福利，如返现和即时折扣等，以便为重点关注预算的购彩者提供切实的帮助。想象一下：忠实的实体店购彩者每天都购买一张刮刮乐，如果这些购买行为能自动累积为忠诚度点数，并且随后可以通过应用程序查询点数，并以此解锁专属于自己的数字化内容，甚至在首次参与在线游戏时还能获得小额奖励，会是怎样的情景？这不仅仅是一次交易，而是一段持续发展、不断演变的关系。
新计划
引导购彩者回流实体店
在数字化时代，实体售彩店最担忧的是市场份额会因此而被蚕食。然而，全渠道忠诚度计划并非实体售彩店的敌人，而是其最强有力的盟友——这种机制不仅能保护实体售彩渠道，更能通过将客流与互动导回实体售彩店来强化渠道优势。如，数字化忠诚度APP可作为直接沟通购彩者的工具，将其重新引导至实体售彩店。购彩者可能在APP中赚取仅限在实体售彩店兑换特定彩票或促销活动的奖励，从而打造流畅的从数字化渠道到实体化渠道的购彩体验。
此外，新忠诚度计划赋予每次实体售彩店内购彩行为更高的价值。通过确保在实体售彩店内购买的每张刮刮乐或摇奖类彩票都能积累点数，实体交易不仅会得到捍卫，更会被推崇为购彩者整体购彩过程的关键环节。这一策略重构了逻辑：数字化忠诚度计划并非实体售彩渠道的替代品，而是旨在维护实体售彩渠道健康活力的战略链接，最终惠及所有合作伙伴。这与Ulta美妆等品牌日益推行的无缝跨渠道体验体系如出一辙——无论线上线下消费，都将累积至统一的用户档案，从而解锁高价值的奖励与个性化内容。这些品牌将忠诚度计划作为连接数字化渠道与实体销售渠道、减少阻碍并通过每次互动强化品牌认同的机制。
通过采用统一ID（即身份证明），顾客在实体店获得的积分可在线兑换，反之亦然，从而强化品牌关系一致性。营销人员可以将忠诚度计划作为主要沟通渠道，通过APP或电子邮件中的定向优惠和通知功能，直接推出数字化功能与福利。
这给所有营销人员的启示很明确：真正的全渠道体验不是强推新行为，而是直观地整合所有触点的价值，让客户旅程无论通过哪个渠道都轻松无碍、充满奖励。
彩票业借助数据与个性化迎接未来
新的全渠道忠诚度计划如同一台强大的数据引擎，将实体售彩渠道的行为与数字化购彩行为相连接，构建出对购彩者行为的全景式洞察。这种统一数据为个性化服务和预测性留存策略创造了无与伦比的机遇，包括：超精准营销，精确细分购彩群体，提供相关且个性化的优惠与内容；精准预测分析，识别处于风险或可能转化的购彩者，以便主动采取留存措施；更明智的营销投资，确保资源分配能对购彩者价值产生最大的影响。
新计划不仅关乎数据收集，更在于获取洞察，从而打造能真正引发共鸣的营销活动。在类似彩票业这种客户数据碎片化的行业中，由坚实忠诚度计划驱动的洞察正是不断演变的数字化领域里的终极竞争优势。
新计划在隔阂扩大前推动强化连接
向全渠道转型是大势所趋，但不必引发阵痛。对于彩票营销者乃至所有在当今复杂消费环境中持续探索的营销者而言，无缝衔接、以消费者为中心的未来蓝图，正藏于客户忠诚度计划的战略升级中。
现在应该做的是停止将忠诚度计划仅视为积分系统，而是应该认清其本质——连接过往成就与未来增长的重要链桥。忠诚度的未来存在于客户所在的每处触点，而此刻正是串联这些节点的最佳时机。
洞察审视的结果会为任何在全渠道领域寻求发展的企业提供深刻启示：“在消费者信心不稳的当下，品牌应当通过强化价值驱动奖励机制、个性化服务、情感联结来优化忠诚度战略，从而保持竞争优势、提升客户黏性。随着忠诚计划从单纯的留存工具升级为创造价值、建立信任、培养长期品牌认同的核心驱动力，这些要素变得至关重要。”
（通讯员 无间/编译）
