众所周知，客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，英文简称“CRM”）在现代
商业中有着举足轻重的地位，获取客户、了解客户、为客户服务决定着企业的生存与发展。现在，随着智能技术的发展，客户关系管理也融入了数字化和智能化，变成了智能化和数字化的客户关系管理系统。
彩票业也跟进了这一发展趋势，其发展的现状可称为彩票业内的 “现代化客户关系管理”（即现代CRM）。彩票机构如何应用“现代化客户关系管理”系统，运用后可以为彩票机构带来哪些好处？日前，国际彩票专业杂志《PublicGamingInternational》转发了科学游戏公司高管以博客形式撰写的有关“现代化客户关系管理”进展的文章。本期，我们简要介绍此文，供读者参考，以了解彩票业“客户关系管理”系统新进展。
机构渴望获得现代化
CRM计划
文章开头指出，对于彩票机构来说，在不断变化的世界中，保持与购彩者的联系至关重要。在欧美，十人以上的公司90%会使用CRM系统推进公司业务。根据调研公司DigitalSiIk的数据，60%的受访者表示，与五年前相比，CRM对实现销售和营销目标更为重要。商业机构对CRM的高采用率表明，现在CRM已经成为商业机构管理的必备品，而不是奢侈品。
具有远见的彩票机构也不例外。他们正在使用CRM来了解购彩者的参与度，与购彩者进行沟通，优化购彩者的品牌体验，培育、获取和留存购彩者。
从全球范围来看，受到对此类解决方案日益增长的需求推动，客户关系管理学科及相关研究正在迅速发展。彩票机构也在通过现代化的客户关系管理系统来实现流畅的彩票销售、提供数字化体验，以增加收入、提高运营效率、增强与购彩者的关系、提升购彩者忠诚度等。
罗莉·希曼斯基（LoriSzy－manski）于2016年加入彩票解决方案提供商——科学游戏公司，现任数字化增长营销主管，她在客户关系管理领域工作了近十年。凭借多年在这一特定行业的经验精炼而形成的CRM策略，她与专家团队合作，致力于帮助彩票机构在日益激烈的市场中蓬勃发展。这种经过众多彩票机构实践的量身定制的方法，能够大规模优化彩票行业的CRM计划。文中，罗莉·希曼斯基一边介绍实践经验，一边总结使用现代化客户关系管理系统带来的好处。
现代CRM推动与购彩者
关系个性化
文章列出第一个观点：现代化客户关系管理的一个突出特点是能够利用人工智能和预测分析，将与客户的互动转变为高度个性化且有影响力的体验。
希曼斯基解释说，现代的客户关系管理系统通过集中客户数据、使用智能化的见解，可以帮助彩票机构在购彩者作出明确表达之前就预测其行为、偏好和需求。这使客户关系管理专家能够在恰当的时刻发送恰当的信息，从而驱动购彩者更深入地参与彩票，并实现更高的忠诚度。“通过人工智能驱动的推荐和实时的个性化服务，客户关系管理不仅是管理工具，更成为动态引擎，能提供难忘的、数据驱动的体验，让购彩者不断反复购彩。”希曼斯基解释道。
现代CRM在个性化互动中
成果丰硕
文章第二个观点是，现代化的客户关系管理系统可以在与购彩者的互动中大放异彩。罗莉·希曼斯基讲述了彩票机构利用现代CRM系统取得经营成功的案例。2024年，现代化客户关系管理策略帮助北美11家彩票机构将价值4270万美元的实体零售店销售的彩票纳入购彩者忠诚项目和二次摇奖活动，结果是同比增加了近650万注彩票的销售。其中，购买电子彩票（iLottery）的购彩者的总购彩金额同比增长29%，总存款次数增加15%，总存款金额增加23%。
另外，借助现代化的CRM系统，2024年北美彩票机构的精准获客（获客是指企业识别并转化潜在顾客的过程，涉及市场营销与客户关系管理）策略使触达的购彩群体同比增加了20%、注册购彩者增加了31%，获得客户量显著增加，成本支出明显减少，包括购彩者从注册到首次在电子彩票购彩账户存款的转化率提高了42%，获取一名新晋存款购彩者的成本减少了60%，驱动购彩者重复存款的成本降低了67%。
希曼斯基解释称：“这些数据驱动的个性化互动的效果，凸显了我们能在优化彩票机构合作伙伴的营销投资回报的同时，推动购彩群体增长、提升购彩者参与度。”
现代CRM整合客户关系
管理激励机制
文章第三个观点是现代化客户关系管理系统可以为购彩者提供个性化奖励服务。结合实践，罗莉·希曼斯基介绍了整合客户关系管理激励机制的潜在好处。希曼斯基表示，与11家彩票机构合作，解决方案供应商在这些机构内成功实施了完整的客户关系管理奖励积分整合计划，提升了购彩者留存率和参与度。希曼斯基解释这一奖励机制时说：“CRM奖励积分整合计划是独一无二的，它将彩票机构在营销方面的努力与对购彩者的激励联系起来，提供了更具吸引力、奖励性的体验。”
据悉，现代化的CRM自带整合奖励计划可以让彩票机构能以数据驱动、以购彩行为基础为个体购彩者定制奖励。这种方法使大规模个性化成为可能，确保奖励与购彩者的购彩行为保持一致，并同时支持多渠道之间流畅地执行。
现代CRM帮助机构实施
市场细分策略
文章介绍的第四个观点是现代化客户关系管理可以帮助彩票机构进行市场细分。罗莉·希曼斯基分享了使用现代化客户关系管理系统为市场细分带来好处的一个案例。此案例最初来自一个寻求改进获取购彩者和保留购彩者的彩票机构。依据现代化CRM提供的数据，解决方案提供商的数字化营销团队以购彩者过往的购彩行为为重点，确定了一个关键购彩群体——他们在过去90天内参与了特定的摇奖游戏和即开型彩票游戏——实施了一种行为细分策略。
通过实践，获取了如下数据：在购彩群体获取方面，针对该群体的有针对性的营销活动使新购彩者注册人数增加了8%，从注册到购彩的人数增加了4%；在购彩群体留存方面，个性化的参与努力措施使参与摇奖的彩票销量增加了21%，从而推动总销量提升了11%。
现代CRM推动彩票机构
为发展而投资
文章最后总结和指出了彩票机构运用现代化客户关系管理的方向。罗莉·希曼斯基在分享现代化CRM为彩票机构带来的利益后，又为彩票机构提出更长远的发展建议。她指出，彩票解决方案提供商帮助北美11家彩票机构所取得的成果，展示了执行良好的数据驱动的客户关系管理方法在提高销量、获取购彩者、保持长期忠诚和保留购彩者方面有着重要的作用。
展望彩票机构和客户关系管理的未来，希曼斯基表示：“现代化的CRM方法不仅是为了管理当下，而是为了与客户一起成长而设计的。随着项目扩展和数据流汇聚，彩票机构的CRM战略和解决方案应该适应诸如预测建模、个性化等新兴趋势，将不断变化的复杂性转化为战略机遇。”
（通讯员 无间/编译）
