国际彩票专业杂志《PublicGamingInternational》2025年3/4月刊刊登了国际在线
彩票运营商Zeal公司首席执行官（英文简称“CEO”）赫尔穆特·贝克尔（HelmutBecker）的文章。新兴科技公司Zeal，总部在德国，既运营国有（德国和西班牙等）在线彩票，也运营自己的彩票产品，如2024年推出DreamHouse游戏；培育在线彩票行业新兴公司；为德国客户提供在线游戏服务，开展国际合作。
凭借多年在线彩票运营经验，赫尔穆特·贝克尔从现在彩票业面临的挑战、Zeal的解决方案，介绍了彩票实现现代化创新的一些措施。本期，我们简要介绍这篇文章。
彩票现代化面临着挑战
在文中，贝克尔首先指出，当前，彩票业正处于转折点。彩票既为购彩者提供实现梦想的机会，也一直为公益事业提供资金支持。然而，随着消费行为的变化，彩票业也必须随之调整。随着体育竞猜和电子游戏带来的竞争日趋激烈，购彩者需求也不仅是中大奖，因此运营商必须使彩票业保持新鲜、相关性和富有吸引力，必须满足不同用户需求，吸引新目标购彩群体，并创造能让既有购彩者产生共鸣的体验。
彩票业的业务模式建立在异常强大的基础上。对更美好未来的梦想是其中最基本的吸引因素，也是最强有力的吸引因素。在经济危机中，彩票业具有出乎意料的抗危机性。然而，彩票业依然面临着挑战，促使运营商重新思考如何与购彩者互动并实现可持续发展。
最大的挑战是如何满足那些信奉数字化优先的消费者的需求。当前，购彩者希望能在购彩中获得流畅的、引人入胜的体验，就像他们购买任何其他网络服务那样。彩票运营商必须思考：如何改进产品，才能符合这些现代化的期望？
另一个重大挑战是如何将彩票业的受众扩展到传统购彩群体之外。核心购彩群体正在老化，如果运营商希望确保彩票业长期、可持续发展，就必须吸引更年轻和更多样化的群体购彩，其中包括更多女性。与此同时，运营商需在不疏远忠诚的、长期购彩者的前提下做到这一点。另外，运营商还必须找到高奖池刺激之外能维持购彩者参与度的方式。
用电子商务方式迎接挑战
谈及解决挑战的方法，贝克尔表示，首先，与其仅关注彩票业探寻最佳实践，不如转向电子商务来获取灵感。现在消费者都期望流畅的数字化互动体验，如购物、假期订房、获取在线流媒体内容等。如果运营商想吸引并留住现代购彩者，就需要采用同样的思维。
贝克尔介绍说，在电子商务领域，Zeal关注的一个关键指标是提高转化率。Zeal检查了购彩者旅程的每一个接触点，并改进了用户与平台互动的方式。通过优化用户体验，Zeal使彩票玩法更加流畅、直观和引人入胜。另外，Zeal还采用了个性化措施。为了使购彩体验不再是一刀切，Zael还借助数据技术根据购彩者偏好，为他们提供个性化定制内容、促销活动、游戏推荐等，从而能够创造更个性化的体验，增加购彩者参与度和留存率。
贝克尔还表示，为更好支持大规模的个性化，Zeal还采用了自动化技术。高效的自动化过程使该公司能够动态细分购彩者、及时触发活动（指自动化系统下引发的一系列任务或流程）并提供有针对性的优惠。通过这些元素的自动化，Zeal确保购彩者能收到及时且相关的消息，从而保持参与度且不会目不暇接。这些策略的结合，使彩票体验能像任何现代数字化服务一样保持动态化和吸引力。其结果就是，过去五年间，Zeal将客户的生命周期价值（指客户在全部互动过程中的全部收益总和）翻了不止一番。
用现代营销策略迎接挑战
为了解决彩票现代化面临的挑战，Zeal公司认为运用现代营销策略也是一个选择。贝克尔介绍说，随着平台走向现代化，Zeal注意到购彩群体发生了根本性的变化。最显著的变化就是首次购彩者的快速增加。许多使用Zeal平台的人以前从未买过彩票，这表明Zeal的现代化努力成功吸引了新的购彩者。
为了持续保持这一发展势头，Zeal必须升级营销策略。为此，Zeal采用了全漏斗策略（指在消费者旅程中横跨所有营销通路和接触点的策略），这意味着Zeal不再专注于满足即时需求。相反，Zeal在漏斗顶部建立知名度，在漏斗中间阶段吸引潜在购彩者，并在他们准备参与彩票时将他们转换成购彩者。这种方法使Zeal能够培养长期关系，而不是只专注于短期交易。
从细节上说，对于首次购彩者，Zeal引入定制信息，使彩票体验更加易于获得。许多新购彩者不熟悉彩票游戏机理，因此Zeal打造了清晰、引人入胜的内容来引导他们走完这一过渡阶段。这有助于消除潜在的进入障碍，使新购彩者更容易参与游戏。通过了解和满足不同购彩群体的动机，Zeal采用相应营销方法能够可持续地扩大购彩群体，同时保持核心购彩群体的参与度。
用游戏创新迎接现代挑战
现代购彩者特别是下一代购彩者，不仅寻求中大奖，更想要获得相关性、个性化和情感上有吸引力的体验。运营商需要重新思考如何构建彩票游戏，使它们更具激励性和吸引力。贝克尔介绍说，因此，Zeal对多个产品类别进行了创新。其中一些产品是为传统购彩者量身定制的，比如合买功能，它允许购彩者合买，并邀请朋友、家人或同事参与其中。Zeal的电子即开票组合产品，也面向购彩者针对交叉销售进行优化。特别是对众多游戏而言，最重要的是要超越对单个游戏表现的关注，以了解游戏整体对客户价值的影响。因为Zeal拥有超800万能追踪其行为的购彩者，能够建立广泛的彩票游戏组合，并在恰当的时刻为合适的购彩者提供合适的游戏。
Zeal其他产品创新则针对新的目标购彩者。举两个例子，一个是freiheit+，这是一款以生活方式创新满足年轻目标购彩者需求的公益彩票产品；一个是daymade，这是一款最早在英国上市的产品，提供较小但更频繁的奖品，购彩者可获得旅行或健康产品等体验奖，而非奖金。
文中，贝克尔还说，Zeal启动的最重要的创新是2024年推出DreamHouse彩票游戏。这款游戏不再提供标准的现金奖，而是创造了一个让参与者能够赢得具有深刻意义的东西：一个家。这一转变改变了购彩者对彩票的看法。他们不再仅追逐一大笔钱，而是为了一种生活方式去奋斗。而所谓生活方式，就是可以视觉化并在情感上建立连接的梦想。除了房子奖品本身外，Zeal还通过整合慈善目的和数字化互动来推动彩票体验现代化。如每次摇奖，都支持一个不同的慈善机构，使购彩者能够清楚看到他们的参与是如何产生影响的。Zeal还利用社交媒体放大这种影响，将购彩者变成慈善积极参与者，而不仅仅是参与一场游戏。
贝克尔自豪地称，结果令人瞩目。Dreamhouse彩票游戏在情感上与购彩者产生共鸣，吸引了许多以前从未考虑过购买彩票的新用户。它还创造了可持续的参与度，因为购彩者不仅是为了奖品，更是为了它提供的有意义的体验。在Dreamhouse彩票游戏发行期间，最有趣的发现之一是，带有高额奖金的经典彩票产品，不管是面向传统购彩者的，还是面向新目标购彩群体的，都能大获成功。
实践为实现战略指明方向
贝克尔总结说，Zeal的战略方法结合了电子商务、营销和游戏创新。这不仅扩展了购彩群体基础，还解锁了新的购彩群体并提高了参与度。Zeal通过引入新鲜、动态的游戏方式，吸引了年轻购彩者的注意力，吸引了更多的女性购彩者。最令人鼓舞的是，那些首次购彩者最终在传统彩票产品上花费了三分之二的购彩预算，这突显了跨游戏参与度和长期留存购彩者努力的强大。
贝克尔表示，彩票行业的未来是光明的，但只有在继续现代化的过程中才能实现。世界在迅速变化，购彩者的期望也随之演变。如果运营商希望确保彩票业仍然具有相关性、吸引力，就必须接受数字化转型、个性化参与和有意义的购彩体验。真正的关键问题不是彩票行业是否需要升级，而是运营商如何确保它在升级的过程中能够与购彩者产生共鸣，同时继续支持公益事业。
（通讯员 无间/编译）
